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前者的点击量(半年)能超过 4000 万

2019-01-20

  今年节日季流行什么玩具?我们曾介绍了两个:要小朋友参与孵化生物的蛋 Hatchimal 和针对小女孩系列迷你玩具 Shopkins,会让消费者在收集的路上停不下来。

  玩具行业近期比较热的一个分类是游戏,包括纸牌游戏、猜谜、桌游和策略游戏等(我们熟悉的“大富翁”和“猜猜画画”都属于这一类)。

  到目前为止,今年游戏的销售额上升了 20%。节日季的游戏中,最受欢迎的有“奶油砸脸机”(Pie Face)、“漏水头盔”(Wet Head)和“猜我说啥”(Speak Out)。这几个游戏都有以下共同的特点:不高科技,也没什么技术含量,适于全年龄段玩;另外就是游戏过程有爆点,搞笑效果或者悬念,适合在社交网络上分享——这其实也是它们成为爆款的原因。

  在圣诞和新年几个假期,大部分消费娱乐场所都停业了,人们在家里休息或者家庭聚会时需要打发时间的项目。而游戏可以成为其中一个。

  TTPM (一个游戏评分网站)的 CEO Jim Silver 说:“虽然很多游戏都有细分目标人群而非全年龄段的,不过有比较广阔的受众群的游戏更容易成功。”

  这个观点被 NPD 玩具行业的高级分析员 Juli Lennett佐证了。她认为到了年底节日季,消费者们会更倾向于购买针对一家子的游戏。

  什么样的游戏适合一家人玩呢?规则相对简单,少一点技术含量——这样小朋友也能参与其中;不涉及太多背景知识和“梗”或者可能会造成代沟的内容(从这一点来看,成人三俗游戏“反人类卡牌”就不太适合)。

  “奶油砸脸机”(Pie Face)、“漏水头盔”(Wet Head)和“猜我说啥”(Speak Out)都符合以上条件。

  我们去年介绍过“奶油砸脸机”:玩家转动转盘来决定旋动玩具把手,把手会随机地把奶油砸到玩家脸上。“漏水头盔”的规则也类似,一组玩家轮流带上头盔,根据转盘的指示拔掉头盔里的轴。如果遇到堵住漏水的那根,你就被洗头了。

  二者都脱胎于俄罗斯轮盘赌的游戏——乐趣在于你会不会被糊一脸奶油或者头顶被打湿是随机,有悬念。

  而“猜我说啥”的游戏比较蠢萌。一个人带上(类似牙科的)唇颊牵开器,队友来猜他说的单词(几组比猜对的词数)。因为牵开器会让人的嘴型变夸张和发音不清,这种情况往往会有一些滑稽的错误,自带“笑果”。

  15 年前,玩具公司 Zing 第一次推出“漏水头盔”的时候失败了。之后他们打算重新推出“漏水头盔”。在和零售商谈判时,Target 和沃尔玛听说 Zing 不打算为“漏水头盔”做电视广告,而是通过赞助 YouTube 红人录制视频来营销的时候,都觉得这玩具不靠谱,不可能卖出去。

  Zing 在 Youtube 上为“漏水头盔”做了营销之后,它的销量就井喷了。事实上,游戏过程易于在社交网络上传播和分享成为了游戏“爆红”的条件。

  Zing 的副总裁Josh Loerzel 说:“我们看新产品的时候,首先会检视一个条件,这个东西是否适合录下视频放在 YouTube 上传播?”

  最典型的就是我们去年介绍过的 Pie Face。它最初在英国并非是一个主流的游戏。2015 年的时候,一对苏格兰爷孙玩 Pie Face 的视频被传到网上。在病毒视频公司 Jukin 的推动下,点击率一发不可收拾。

  孩之宝(Hasbro)公司敏锐地发掘了这个玩具,两个月内从英国公司 Rocket Games 手中买下了 Pie Face 的生产和销售权。尽管孩之宝提前生产了 Pie Face 为节日季做准备,但这个游戏的爆红还是超出了管理层的预期,它在去年节日季一度断货。

  今年他们升级了砸脸机,新一代更具有社交性质,叫“奶油砸脸机对决”。两个玩家对战,调控奶油的位置,按键比较慢的一方会被糊一脸奶油。

  光吃老本还是不够。孩之宝公司注意到了今年线上很流行的“唇颊牵开器挑战”,即人们带上牙科器具——一个唇颊牵开器(mouthpiece)说话,录下视频。与此同时一个 YouTube 红人 Joe Santagato 录下了自己和朋友戴这个猜谜的视频,一夜之间获得了 300 万的点击量。孩之宝立马找来了 Santagato 合作推广,推出了这款叫 Speak Out 的玩具。

  孩之宝尝到了 YouTube 视频红人营销的甜头。最近,它又和搞笑杂耍团体 Dude Perfect 合作推广一款叫“超赞体操”(Fantastic Gymnastics)的游戏(又是一款设计简单的全年龄段游戏)。

  虽然对于游戏来说,有趣是最重要的,不过要获得快速的传播,真是越来越离不开 YouTube 等视频平台了。

  正如游戏评分网站 TTPM 的 Jim Silver 所说:“‘猜我说啥’和’奶油砸脸机’针对的都是 ‘YouTube 一代’的游戏。当你玩’奶油砸脸机’并录下来传到网上,其他人看到了发笑的同时,也可能会购买。”

  口碑在游戏行业一直很重要。而现在除了网站上的点评,其他玩家或者名人玩游戏的视频能给消费者一个更直观的感受。如果视频具有感染力,购买决策会被很快地推进。

  另外一个原因是,这些游戏的目标消费者和玩家——青少年和年轻人会花不少时间看视频,而且购买时会受到红人和大 V 的影响。

  这个趋势不仅影响了游戏,甚至在其他玩具品类也有显现。比如之前提到的迷你玩具系列 Shopkins 和孵化蛋 Hatchmals有很多开箱(蛋)和玩具测评的视频。前者的点击量(半年)能超过 4000 万,后者也有(两个月内)超过 700 万点击量的视频。

  根据市场调研公司 NPD 的数据,今年前 9 个月,游戏猜谜类的玩具商品在美国市场增长超过了娃娃、手工类玩具和积木,在所有类别中增速最快。另外,美国市场的游戏的销售额增速在加快:今年到目前为止就有 20%,而2015 年游戏的销量的增长是 14%,2014 年增速只有 6%。可以说游戏是玩具行业最有增长潜力的品类之一。

  不过,从全年来看,销量更好的还是针对成年人的游戏(而非全年龄段的)。成年人游戏产品今年前 11 个月比去年同期增加了 138%。 Jim Silver 认为是“三俗”游戏“反人类卡牌”引起的风潮。

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