hotline

4008-339-173

Successful case成功案例

4008-339-173

成功案例

当产品具备了场景触发的基础

2019-03-18

  通过用户对品牌的信任感自发传播,或通过运营活动促进分享,取得用户数的进一步裂变增长。

  对于很多刚入门的产品新人来说,如何提升自己的职场专业能力可谓是一大痛点。产品新人往往从功能优化类的小需求起步,难以对产品的完整链条有全貌认知,也不知道产品的边界在哪。小腾老师特地邀请了鹅厂内部的产品经理,专门为0-2岁的产品经理规划了职业进阶的系列分享,手把手教产品新人如何自我提升,打造自我核心竞争力。

  一款产品从0到1推动上线,只是意味着一个开始,也意味着产品的拉新、留存、促活、品牌推广运营、商业变现等阶段工作将陆续拉开序幕。作为产品经理,需要寻找到能快速有效做大用户盘子的关键路径,并关注用户的留存、持续活跃、流失等情况,深挖用户价值。

  对产品市场来说,用户规模即是基础,在产品的生命周期内,如何实现用户的快速增长和有效留存呢?以下我们将归纳出实操方法论并结合案例来做阐述。

  2015年范冰在其《增长黑客》书中提出了growth hacking的AARRR转化漏斗模型,分别对应用户生命周期的多个阶段,可以这么理解:

  获取第一批种子用户的过程,即所谓的冷启动。产品上线初期,通过多渠道的推广投放和触达,将产品呈现在用户面前,吸引用户体验,并转化其中的部分人群。

  用户被转化后,需要对用户进行教育、运营、行为引导,以提升转化用户中活跃的人群,可理解为“用户分层”,将用户进一步划分成为有效用户和活跃用户,并尽可能提升活跃占比。

  提升用户留存是持续挖掘用户平台价值的基础,同时,一个用户只要经过某个新手期,基本就会在平台长久留存下来。产品经理需时刻关注用户生命周期内的行为,降低流失率,提升留存。

  当用户规模达到一定程度,通过产品体系内的策略设计扩大收入来源,如用户付费、广告收入等。

  通过用户对品牌的信任感自发传播,或通过运营活动促进分享,取得用户数的进一步裂变增长。

  做用户增长,首先需明确对增长链条两端的产品经理和用户,分别意味着什么。对于产品经理来说,增长的定义,即在数据驱动下,整合有限的资源,获得用户规模最大限度的提升。从用户的角度而言,则是某款产品,可以激发起我强烈想要使用的冲动,感受到独特的价值,且获取的成本很低。

  从以上定义抽象出来,我们可以得到专注用户增长的TAR模型:Touch(触发)、Action(行动)、Reward(酬赏)

  触发,即对用户的触达和需求唤醒,从触发的媒介上看可分为外部触发和内部触发两种:

  1)外部触发:外部的某些行为或操作对人性因子(如猎奇、窥探、热点、八卦、娱乐、贪婪、利益追逐)的刺激,如广告、push、红点、公众号推送、好友的推荐等,都是通过对用户的外部唤醒以起到刺激作用。

  2)内部触发:人性内部的开关(该产品激发了用户积极情绪、缓解了什么痛苦、消磨了无聊)。例如:缺钱想贷款、余钱想理财、闲着没事想起刷朋友圈、伤心了会听慢音乐、看热点会打开微博等,都是由用户自己内心的感受触发,并产生了相应的行为。

  然而,单纯地“触发”是远远不够的,就像是餐厅为一位刚刚从别的地方饱餐一顿的食客推销菜式,往往会吃闭门羹,关键在于场景不对,此时此刻该用户并无用餐需求。因此,要最大化提升“触发”的转化,需要谨记的是,永远在场景中触发用户需求。如无场景,则创造场景。下面用两个例子做阐述:

  工薪一族每月发工资后,除了日常开销,还要偿还信用卡、车贷甚至房贷。工资所剩无几不说,还要操心还款时间是否逾期。针对这种生活存钱+缴费场景,微信理财通推出了工资理财、还信用卡和还贷款功能。用户设置工资理财计划(选择资金转入日期、金额和理财产品),每月将在约定日期帮用户自动存钱到指定的理财产品享受收益。有还款需求的用户可进一步设置预约还信用卡、还贷款计划,每月到期将自动从理财产品中取出资金智能还款。

  还款本身即是刚需场景,利用理财平台自身优势,提供资金增值、省心还款的增值服务,让用户每个月的资金从拿到手的一刻,即形成了完整的资金链,每日增值,还帮用户实现了自动还款。切合新时代会理财会生活is the new sexy的理念,产品推出至今在用户转化和口碑上都取得了很不错的效果。

  美国增长黑客之父肖恩·埃利斯曾经负责一个Tickle网站的运营,主要做在线照片存储,并提供分享功能。网站最初的广告语叫“在线存储你的照片”,却发现无论怎么做宣传推广,用户量迟迟难以提升。肖恩·埃利斯经过对全流程的审视,猜测问题可能出现在广告语上,于是他将其改为“在线分享你的照片”,网站不再仅是照片存储功能,而是可以分享生活的照片圈子。

  通过为用户“创造出社交分享的场景”,网站在6个月内获得了5300万用户。

  因此,在刚需场景下,需要考虑的是挖掘流量并对用户做精准触达;如非刚需场景,则需要重点关注自身的产品定位/核心价值,并思考是否可为用户创造出需求场景。

  当产品具备了场景触发的基础,第二步则需要在用户尝试使用的时候,尽可能降低用户使用成本。落实到产品操作,即提供“清晰,尽可能少/唯一的操作路径”。

  心理学上曾做过一个“果酱试验”,即提供种类数量不同的果酱试吃销售,试验购买的转化情况,结果如下:

  1)提供24种果酱试吃,60%的顾客会驻足品尝,并有3%购买了果酱(购买率1.8%);

  2)提供6种果酱试吃,40%的顾客会驻足并品尝,但有30%购买了果酱(购买率12.4%)

  当选择太多的时候,人们反而会陷入一种不知所措的状态,大部分人最终将在纠结中放弃。因此,产品需要准确清晰地给用户传达两个信息:我们的定位是什么/提供什么服务;接下来的每一步你(用户)应该如何操作。

  常规流程下,新用户首次下载并开启某个app时,会引导用户进行网络访问和通知下发的授权。绝大部分app都是仅用下图右侧的弹层进行简单粗暴的授权询问,被拒绝的结果可想而知。拼多多的处理方式,则是在授权询问之前多了一步,给予用户开启的理由:您应该开启通知,这样可以及时掌握拼单状态,可以获取更多活动和优惠的信息。

  新用户注册登录后,拼多多首页会推送新人特惠产品,主操作是明显的“去拼单”button;点击进入单品,底部两个主操作分别是“发起拼单”和“单独购买”,分别附上不同路径的商品价格,且在按钮颜色上做了深浅区分,路径指向也是极为清晰明显的。

  Enlight是一款照片处理及创意编辑软件,在新用户首次下载登录使用的路径处理上也是极显人性化和简洁。Enlight的新用户引导页采用了动画形式,融合新手教程分帧做用户教育。

  进入照片处理主流程,如果用户在前置的照片访问授权中已同意授权,则底部照片抽屉会直接帮用户列举出当前相册照片,照片处理一键点选。与常规的“添加button→进入相册挑选”相比,步骤更少,指向也更为明显。

  有时候,产品虽好,但每一步如何操作,产品应该如何玩转,需要直接地告诉用户。

  在场景中触发用户需求,最大化降低用户使用成本,为了进一步提升转化率,需要让用户感知到使用的好处,即酬赏感知。

  美国Ted Bates广告公司董事长罗塞·里弗斯曾提出过“独特销售主张(USP,unique selling proposition)”理论,核心思想即:不干涉产品,而是专注于将现有的产品卖得更好。USP理论主要包括3个特点:

  该广告销售理论同样适用于产品拉新转化,落实到产品本身,即“让用户感知到产品的核心价值,同时可通过价值宣扬的强化和适当的运营回馈,最大化提升用户转化率”。

  因此,所谓“酬赏”,本质上,满足了一个“利”字,包括心理价值满足(满足用户的产品期望和感受)、可发行的社交货币(自我品牌形象建设、情绪表达、态度表达等)和实打实的实际利益(红包、话费券、抵用券等优惠)。

  直接来讲,即告知用户,产品的核心价值是什么,通过使用该产品,可以获得怎样的服务和体验。该方式需要寻找到一个跟用户心理期望相契合,甚至超出预期的点,并直截了当地告诉用户。很多产品的广告语/slogan即可体现这一点:

  网络微课的标题:“零基础写作速成,斜杠青年月入过万“、“十大演讲秘籍,助你成为演讲达人”。

  发行社交货币≈使用该产品/服务可以让用户在自身社交圈子中创造内容。跟随谈资话题,自我形象标榜等。

  如咪蒙等很多自媒体的文章,常常能轻松达到10万+阅读量,分享/收藏量也是惊人,原因即在于其创造出的很多争议性话题会引发读者共鸣,引起读者的站队。

  如网易云音乐在地铁投放的歌曲评论海报刷屏朋友圈,对用户来说,一方面是圈子中新的话题;另一方面,很多评论,承载的是很多人共鸣的故事。

  包括现金红包、现金抵扣券(话费券、信用卡还款券、打车券、外卖抵扣券等)、实物奖励等,形式上常见的有新用户注册拿新手礼包,分享邀请好友得奖励(一二级下线投资也能提成),组团刷收益等等。

  目前很多产品会通过分享邀请的方式做运营活动,因为利益赠送+SNS传播的方式相比于单纯的优惠活动,可以多段强化拉新效果,且平摊到每位用户转化上的成本会更低。

  但人的本质是趋利的,但又是爱惜羽毛的。目前而言,除了羊毛党,否则要通过邀请好友来实现自己获利的用户非多数,用户不愿过多消耗自己的人际信用。因此,在拉新的形式上往往会选用“共赢邀请”来解决。分享的内在驱动力是信任,但共赢的利益可以作为催化剂,促进分享行为的产生,分享后,分享者和被分享者都“有利可图”。作为分享者的心理来说,是赠与,而不是索取。

  基于TAR方法论整个链路来做用户拉新,以最近极为火爆的luckin coffee作为案例说明。

  1、Touch:在营造用户的触发场景上,luckin coffee主要做了以下3件事情:

  1)首批门店和广告投放选择白领商圈作为试点,同时以商务深蓝作为自己的主色调,营造商务场景中的专业咖啡品牌形象。

  2)门店主要集中于大堂店和外卖店,大中型堂食门店较少。主战场放在线上app中的社交场景,而非线下的第三方空间(堂食门店等,影响扩张速度,徒增成本)。

  3)通过SNS的方式实现用户的自传播触达,好友的邀请,让人们更愿意接受。

  2、Action:在用户的体验路径-下单路径上,营造了便利的消费体验,主要体现在新用户注册路径和下单外送路径上。

  1)新用户注册:点击好友发送的赠送链接,核心wording是“送你一杯免费大师咖啡,请品鉴”,核心操作路径仅一条,即:填写手机号码→点击免费领取,领取后引导app下载。路径短且是唯一指向。

  2)下单外送路径:用户下外送单后,luckin coffee选择与顺丰合作配送,30分钟内就近完成配送服务,如超过时间,则赠送一杯。高体验要求的外送让服务进一步升级。

  3、Reward:在红海市场中独立出自身的核心价值点,且通过“超大力度的优惠+SNS”实现了老拉新和口碑传播。

  luckin coffee推出时以高质量(专业团队、高质量咖啡豆)、低价格(仅为星巴克1/2)、可外送为价值点,将自身与高端定位的星巴克和草根定位的速溶咖啡直接区分开来。

  在拉新投入上,也是不遗余力,除了新用户注册首杯免费外,还提供买2赠1、买5赠5、1.8折优惠券等福利。老用户可通过分享链接给好友,邀请好友注册可各领一杯。咖啡钱包里的咖啡券也可进行好友赠送。

  用户拉新是一场长期持续战役,但并非无迹可循,将方法论落实到产品实操中,并根据效果不断迭代调优,终将找到驱动产品用户增长的核心driver。

地址:广东省肇庆市环城路21号 电话:重庆时时彩@qq.com 邮箱:重庆时时彩@qq.com
Copyright ©重庆时时彩 版权所有 技术支持:重庆时时彩 ICP备案编号:粤ICP22689511 网站地图 网站导航